Risiken für internationales SEO: Vorbereitung, Planung & Recherche

07. 02. 2020 Autor Thea Zinner

Vor ein paar Wochen hatte ich die Gelegenheit, auf der Webtop100-Konferenz in Prag sprechen und präsentieren zu dürfen.
Thema: Internationales SEO.
Zeit: 20 Minuten.

Mit jedem Tag der verstrich, wurde eines immer klarer: Das ist nicht genug Zeit für alles, was ich geplant und vorbereitet habe und darüber hinaus eigentlich über internationales SEO erzählen wollte. Für die finale Präsentation musste ich schweren Herzens viel Material herausnehmen. Inhalte, in die ich viel Vorbereitungszeit und Recherche gesteckt hatte. Also habe ich beschlossen, das Vorbereitungsmaterial für einen Artikel zu verwenden. Und den lesen Sie gerade.

Internationales SEO ist ein Dauerbrenner auf SEO-Konferenzen. Aber wieso? Weil internationales SEO sehr verwirrend wirken kann und daher ein großer Erklärungsbedarf und Wissensdurst nach diesem Thema seitens des Publikums besteht.

Aber ich argumentiere, dass es nicht internationales SEO selbst ist, das verwirrend ist (nicht mehr als normales SEO), sondern die Menge an Missverständnissen und Unklarheit, die um dieses Thema herumschwirren.

Mit der Verwirrung und den Missverständnissen geht oft eine unzureichende und schwache Vorbereitung durch die Webseitenbesitzer einher. Eine Website für die internationales SEO relevant ist, ist es in der Regel deshalb, weil der Eigentümer sich dazu entschlossen hat, zu expandieren, Produkte und Services in verschiedenen Auslandsmärkten zu verkaufen oder anzubieten, Zielgruppen mit verschiedenen Sprachen oder in verschiedenen Regionen zu erreichen. Typische Beispiele für Expansion im Online-Handel wären Onlineshops, Freizeit-und Tourismuseinrichtungen wie Hotels, Unterkünfte, Restaurants, Museen oder B2B-Unternehmen aus den Bereichen SaaS, Iaas oder PaaS. Internationales SEO ist jedoch nur ein Teil dieses Expansionsprozesses. Es gibt noch viel mehr zu beachten, insbesondere bevor Sie sich Gedanken darüber machen sollten, wie internationales SEO funktioniert.

Bevor wir mit den Risiken und typischen Fehlern der internationalen Suchmaschinenoptimierung fortfahren, müssen wir uns natürlich auf die Expansion in den neuen Markt vorbereiten. Und was ist eines der ersten Dinge, die dabei falsch gemacht werden? Den passenden Markt zu wählen.

Die Marktauswahl

Die gute Nachricht ist: Als SEO-Berater kennen wir Tools und einfache Analysen aus dem SEO, die uns bei diesem Schritt helfen können.

SEO-Analyse kann dabei helfen

• Zielgruppen zu analysieren
• Keywords und Rankings zu beobachten und auszuwerten
• Traffic und Conversions zu messen
• Und das Wichtigste: Ihr Potenzial in den Zielmärkten abzuschätzen.

Für viele Unternehmen da draußen kann es einfach sein, da Sie möglicherweise bereits viele Informationen aus der eigenen Webseite und Analysetools haben. Vor allem, wenn bereits eine englische oder deutsche Seite existiert.

Der erste Check ist für Sie geeignet, wenn Sie bereits (Daten von) internationalen Benutzern haben: Mithilfe von SEMrush.

Wenn Sie sehen möchten, für wie viele Keywords Sie bereits in verschiedenen Ländern ranken:

• Verwenden Sie den SEMrush-Domain-Analysebericht, um eine Übersicht Ihrer Domain zu generieren.
• Klicken Sie im Kreisdiagramm in der linken unteren Ecke des Berichts auf das Segment, das Sie genauer analysieren möchten. Jetzt sehen Sie eine detaillierte Ansicht und können sehen, für welche Keywords Ihre Website in diesem Markt bereits ein Ranking aufweist.

Google Analytics

Natürlich möchten wir zudem herausfinden, auf welchen Märkten wir bereits Kunden haben, wer sie sind, wie sie sich verhalten und wie sie mit unserer Website und unseren Produkten oder Dienstleistungen interagieren.

Klicken Sie in Google Analytics auf den Zielgruppenbericht und dann zum Beispiel auf den Geo-Bericht.

Sie sehen diese Weltkarte und eine Tabelle mit Informationen über Akquisition oder Verhalten der Besucher in verschiedenen Märkten.

Von hier aus können Sie Ihre Analyse eingrenzen, weiter verfeinern und die Märkte eingehender analysieren, um herauszufinden, ob sie für Ihr Unternehmen von Potenzial oder Wert sein könnten.

Ähnlich wie bei SEMrush und Google Analytics gibt es auch nützliche Google Search Consoles Berichte. Sie können nicht nur die aktuellen Positionen Ihrer Website in verschiedenen Ländern analysieren, sondern auch, wie gut Sie derzeit bei der organischen Suche allgemein abschneiden (Klicks, Impressionen, CTR).

Egal mit welchen Tools Sie arbeiten – es ist wirklich wichtig, Ihr Potenzial in den Zielländern zu verstehen und einzuschätzen. Und viele Daten haben Sie bereits in Google Analytics. Und wenn Sie keine Transaktionen von Nutzern aus dem Ausland sehen, bedeutet dies nicht, dass Sie kein Potenzial haben. Es kann nur bedeuten, dass die Website nicht für diese User lokalisiert und optimiert ist.

Bei der Analyse Ihrer Daten in Google Analytics, SEMrush, Search Console – oder einem anderen SEO-Tool Ihrer Wahl – sollten Sie folgende Fragen im Hinterkopf behalten:

• Welche Suchbegriffe verwendeten die Besucher und welche Seiten besuchten sie?
• Welche Dienstleistungen oder Produkte haben die Nutzer gekauft?
• Wie hoch sind das Conversion-Volumen und die Conversion-Rate im Vergleich zu Ihrem Hauptland oder Ihrer Hauptsprache?

Im Allgemeinen können die drei Tools, die ich in diesem Artikel erwähnte, helfen, einen tiefen Einblick in die aktuelle Leistung der Website auf dem internationalen Markt zu bekommen. Anders verhält es sich, wenn Ihre Website noch keinen Traffic aus anderen Ländern aufweist. Was Sie dann brauchen, ist eine internationale Keyword Recherche.

Internationale Keyword Recherche

Sie sehen in Google Analytics keine wertvollen Zugriffe von ausländischen Besuchern? Kein Problem! Um Ihr Marktpotenzial einzuschätzen und herauszufinden, ob sich ein bestimmter Markt lohnt, sollten Sie eine Keyword-Recherche durchführen (aber auch, wenn Sie Daten von internationalen Nutzern haben!). Durch Keyword-Recherchen können Sie die relevantesten Keywords ermitteln, die Ihre internationalen Kunden in der lokalen Suchmaschine verwenden. Sie müssen verstehen, wie und ob Menschen online nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen.

Weitere Analysen & Vorbereitung

Für tschechische oder andere fremdsprachige Seiten, Websites, die nicht in englischer bzw. deutscher Sprache verfasst wurden oder für die Sie keine GA-Daten haben, können Sie Folgendes verwenden:

• Google Consumer Barometer
• Market Finder
• Euromonitor
• Statista
• …

Wettbewerber-Analyse

Sie müssen wissen, gegen wen Sie auf dem neuen Markt kämpfen. Führen Sie eine Analyse Ihrer Konkurrenten an den Standorten durch, auf die Sie abzielen.

Was sollten Sie dabei nicht vergessen?

• Identifizieren Sie alle direkten und indirekten Wettbewerber auf dem neuen Markt.
• Finden Sie die Keywords der Wettbewerber und analysieren Sie deren Inhalte auf der Webseite: Finden Sie heraus, welche Keywords derzeit organischen Traffic für die Websites Ihrer Mitbewerber bringen.
• Analyse von Backlinks: Einer der wichtigsten Teile einer Wettbewerbsanalyse besteht darin, herauszufinden, wo und wie Ihre Konkurrenten ihre Backlinks gewinnen und diese Informationen verwenden, um qualitativ hochwertige Links für Ihre eigene Website zu gewinnen.

Weitere Möglichkeiten und Aspekte der Wettbewerbsanalyse haben wir hier für Sie zusammengefasst. 

Nach all den Recherchen und Analysen ist es nun an der Zeit, eine Strategie zu entwickeln. Das Thema alleine könnte man in dutzenden Artikeln abdecken. Deshalb hier nur als Denkanstoß, was Sie bei der Entwicklung einer Expansionsstrategie im Allgemeinen beachten sollten:

• Ziele und KPIs 
• Internationale Marketingstrategie: Branding, Positionierung auf dem Markt…
• Produktstrategie: Testen Sie Ihr Produkt im Zielland, um den Erfolg sicherzustellen und festzustellen, ob Anpassungen erforderlich sind.
• Markteintrittsstrategie
• …

Seien Sie kritisch.

Wenn Sie Ihr Geschäft international ausbauen, können sich Ihnen unzählige Türen öffnen. Für ein erfolgreiches Projekt ist es von entscheidender Bedeutung, Ihr Unternehmen und Ihre Vorbereitung genau unter die Lupe zu nehmen und sich die Frage zu stellen: Ist mein Unternehmen bereit, auf neue Märkte zu expandieren?

• Haben Sie genug Zeit (geplant) für alles?
• Sind Sie von rechtlicher Seite abgesichert und kennen Sie alle länderspezifischen Regelungen, die auf Ihr Geschäft zutreffen können?
• Können Sie die Kosten und Investitionen decken?
• Haben Sie alle notwendigen Analysen und Recherchen durchgeführt?
• Sind Sie logistisch bereit und gut vorbereitet (z.B. für Onlineshops – Thema internationaler Versand)?
• Wie wird Ihr Team zusammengesetzt sein (intern / in Zusammenarbeit mit Agenturen und Freelancern)?

Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an die Auswirkungen einer Internationalisierung kennen. Andernfalls werden Sie möglicherweise Ihre Zeit und Ressourcen verschwenden, da Sie zu spät feststellen, dass Ihre Umsätze auf keinen Fall so hoch sein werden, dass sich die erforderliche Anfangsinvestition auf dem neuen Markt amortisieren kann.

SEO Strategie

Und natürlich brauchen Sie nicht nur eine Geschäftsstrategie, sondern auch eine SEO-Strategie – deshalb sind wir heute hier. Wenn alle Vorbereitungen, Analysen und Recherchen abgeschlossen sind, sollten Sie mit der Ausarbeitung einer SEO-Strategie für Ihren neuen Markt beginnen.

Warum eine internationale SEO-Strategie entwickeln?

Sie sollten beim Entwickeln und Optimieren für andere Sprachen oder Länder nicht einfach das duplizieren, was Sie bereits auf Ihrer aktuellen Site haben. Natürlich wird dies als Ausgangsbasis und Input verwendet, aber Sie können die spezifischen Merkmale der Länder und Sprachgruppen, auf die Sie abzielen, nicht ignorieren: Sie müssen sie berücksichtigen, um eine effektive Online-Präsenz und SEO-Strategie zu erstellen.

Potentielle Probleme bei der Domainwahl

Augen auf beim Domain-Kauf! Eines der Dinge, die früher oder später auftauchen werden, ist zu ermitteln, wie Sie Ihr internationales Publikum ansprechen würden. Aus diesem Grund möchten wir jetzt das Thema Domainwahl abdecken.

Um das richtige Domain-Setup auszuwählen, müssen Sie alle Informationen berücksichtigen, die Sie zuvor in der Recherche gelernt haben und diese im Hinblick auf Ihre Online-Geschäftsstrategie und der definierten Ziele betrachten.

Die Geschäfts-Perspektive bei der Auswahl der Domain ist ziemlich klar, einfach und basiert zu 100% auf Ihrer Geschäftsstrategie:

• Der Zielmarkt ist ausschließlich regional / lokal. → Wählen Sie ccTLDs (country code Top Level Domains) – funktioniert zum Beispiel normalerweise für Online-Shops, siehe Zalando.de, AboutYou.de usw.).
• Der Zielmarkt ist international und dies wird die einzige Website sein. → Wählen Sie eine gTLD (generic Top Level Domain) wie .com
• Der Zielmarkt ist international und Sie versuchen, neue Märkte zu erschließen.
  • Der Schwerpunkt liegt auf mehreren Sprachen → gTLD + Unterordner wie .com/de.
  • Der Fokus liegt auf mehreren Regionen → ccTLD wie .de und .at (funktioniert zum Beispiel normalerweise für Online-Shops)

Als SEO-Berater muss ich sagen, dass diese Entscheidung für uns SEOs nicht so einfach ist. Die SEO-Sicht auf diese Angelegenheit ist ein bisschen komplizierter.

Obwohl das offizielle Wort von Google nach diesem Videos lautet, dass Google Subdomains und Subordner gleich behandelt.

Warum aber sind sich so viele SEOs nicht einig bei der Domainwahl, ob Subdomain, Unterordner oder ccTLDs? Da unterschiedlich (viel) Aufwand hinter jedem Domainsetup steckt.

Für diejenigen, die zu den visuellen Lernen gehören (Ich liebe diese Visualisierung, die ich von Moz gestohlen habe 💙).

Kaitlin McMichael beschreibt das in dem Artikel “The 15 Most Popular Myths About International SEO, Debunked” sehr treffend:

• ccTLDs sind eine gute Wahl, wenn Sie Typ Godzilla sind. Wenn Branding für Sie kein Problem ist, wenn Sie über eine eigene PR verfügen, wenn der Aufbau von Domain-Authority und die Verwaltung mehrerer Domains keine große Rolle spielen, sind ccTLDs der richtige Weg.
• Unterverzeichnisse sind eine gute Wahl, wenn Sie eher Typ MacGuyver sind. Sie können den Job nur mit dem erledigen, was Sie haben.
• Subdomains sind eine gute Option, wenn Sie Typ Wallace und Gromit sind. Irgendwie endet alles gut, trotz der vielen Unebenheiten entlang des Weges.

Es gibt bei der Domainwahl keinen einheitlichen oder one-size-fits-it-all Ansatz. Sie selbst müssen Ihr Unternehmen genau unter die Lupe nehmen und entscheiden, was für Ihre Ziele, Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe am besten geeignet ist.

Alle, die auch die Bilder im Artikel genauer ansehen, haben vielleicht gesehen, dass der Begriff Backlinks nun einige Male aufgetaucht ist. Genug also, um hier für einen Moment anzuhalten und das Thema Backlinks und internationaler Linkaufbau zu behandeln.

Exkurs – Backlinks: Woher kommen Ihre Backlinks?

Für internationale Websites (und auch für andere Websites) benötigen Sie relevante, qualitativ hochwertige Links zu den verschiedenen Versionen Ihrer Website von anderen lokalen Websites, wenn Sie in den Top-10 Suchergebnissen von Google erscheinen möchten. Und das gilt für jede Sprache und Region, auf die Sie abzielen.

Stellen wir uns vor, eine Website erhält die meisten Backlinks von Domains mit der .de-ccTLD und deutschen Inhalten. Die lokalen Signale werden dazu beitragen, dass die Website von den Suchmaschinen mit dem deutschen Markt in Verbindung gebracht wird und können sich auf die lokalen Suchergebnisse sehr positiv auswirken.

Tipp von meiner Seite: Das Gewinnen von Backlinks und der Aufbau eines starken Backlink-Profils wird eine größere Herausforderung darstellen und mehr Ressourcen in Anspruch nehmen, wenn Sie sich für verschiedene ccTLDs entscheiden. Bedeutet aber nicht im Umkehrschluss, dass ccTLDs eine schlechte Wahl sind!

Apropos Ressourcen – es geht nicht nur darum, wie einfach es ist, sondern auch darum, wie viel der Linkaufbau kostet (mein Kollege hat kürzlich einen Artikel darüber geschrieben, nur in tschechischer Sprache).

Beachten Sie, dass die Kosten für den nachhaltigen Linkaufbau von Land zu Land sehr unterschiedlich sind und Ihre Entscheidung für ccTLDs oder Unterordner auf jeden Fall beeinflussen sollten. Genug mit Linkaufbau – ein weiterer sehr wichtiger Teil Ihrer Website wird der Inhalt darauf sein … und dieser Inhalt muss lokalisiert werden! Da das Thema jedoch sehr umfassend ist, behandeln wir diesen Aspekt im nächsten Beitrag.

Weitere Informationen zu diesen Risiken und Bedrohungen für das internationale SEO finden Sie in Teil 2 dieses Artikels, den Sie demnächst hier online finden können!