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Case study: Wie man Organic Traffic um 300% erhöht

Autor Roman Teuschel Roman Teuschel

Die Firma ePojisteni.cz wandte sich im Jahr 2013 an uns. Zu diesem Zeitpunkt waren sie bereits ein wichtiger Akteur im Bereich der Kfz-Versicherungen und beschlossen, ihren Marktanteil durch andere Versicherungsarten zu erweitern.

Zu diesem Zeitpunkt war der Markt mit Online-Versicherungen bereits relativ gesättigt. Dennoch gelang es ePojisteni.cz, dieses Segment grundlegend zu verändern, die Kontrolle über den Großteil des Marktes zu erlangen und die Art und Weise, wie Personen in der Tschechischen Republik versichert sind, zu definieren. Wie haben wir es geschafft, den organischen Verkehr stellenmäßig zu steigern und dank Suchmaschinenoptimierung maximale SEO-Sichtbarkeit zu erreichen? In der folgenden Fallstudie erfahren Sie mehr.

Wie hat sich der Versicherungsmarkt seit dem Eintritt von ePojisteni.cz verändert?

Das Unternehmen ePojisteni.cz ist 2008 in den Markt eingetreten. Zu diesem Zeitpunkt war der Markt relativ geteilt. Die dominierende Rolle spielte Top-Pojisteni.cz und gelegentlich traten auch andere Vergleichsportale in den Markt ein. Neben Vergleichsportalen für Versicherungen gab es auch klassische Versicherungsunternehmen auf dem Markt. Diese entdeckten zu dieser Zeit allerdings gerade erst die Digitalisierung und die dazugehörigen Möglichkeiten. Ihre Webseiten ähnelten ziemlich großen Formularen, die direkt gegen die Grundprinzipien des Internets verstießen – den Dienst schnell und einfach zu verhandeln.

Das Unternehmen ePojisteni.cz ist der größte und wichtigste Anbieter von Online-Versicherungen in der Tschechischen Republik und auf den Vergleich und Verkauf von Versicherungen spezialisiert. Zu Beginn stellte das Angebot von Kfz-Versicherungen das hauptsächliche Ziel von ePojisteni.cz auf dem tschechischen Markt dar. Hierbei konzentrierten sie sich zunächst auf Haftpflichtversicherungen, später auf Unfallversicherungen, bis sie letztendlich weitere Arten von Versicherungen wie Immobilienversicherungen oder Reiseversicherungen hinzufügten.

Im Laufe der Jahre erreichte die schrittweise Digitalisierung der Gesellschaft auch die Webseiten traditioneller Versicherungsunternehmen, die begonnen haben, ihre Produkte zu vereinfachen und sie an das Internetumfeld anzupassen. Mit der Zeit entwickelte sich der Versicherungsmarkt für die meisten Agenturen und Freiberufler zu einem Schlachtfeld. Nicht umsonst heißt es in der SEO-Community: Wer nicht SEO mit einer Versicherungsgesellschaft gemacht hat, ist kein wirklicher Konsultant.“ Aufgrund dieser Tatsache war es notwendig, eine umfassende Strategie auszuarbeiten, die zur Marktbeherrschung und zur Erreichung der Kundenziele führen würde.

„Die unglaubliche Leistung und das Engagement des eVisions-Teams haben uns bereits zu Beginn unserer Zusammenarbeit gezeigt, dass wir keine bessere Entscheidung treffen konnten. Bis heute zeigt sich ihre SEO-Expertise nicht nur in den beeindruckenden Ergebnissen des Traffics aus der organischen Suche , aber auch durch das Lob, das wir von Fachleuten über das Team von Lukáš Palkovič bekommen. Nach all den J„Die unglaubliche Leistung und das Engagement des eVisions-Teams haben uns bereits zu Beginn unserer Zusammenarbeit gezeigt, dass wir keine bessere Entscheidung treffen konnten. Bis heute zeigt sich ihre SEO-Expertise nicht nur in den beeindruckenden Ergebnissen des Traffics aus der organischen Suche , sondern auch durch das Lob, das wir von Fachleuten über das Team von Lukáš Palkovič bekommen. Nach all den Jahren betrachten wir sie als Teil unseres eigenen Teams. Deshalb vertrauen wir ihnen unser neues Projekt Srovnejto.cz an, welches viel größere Herausforderungen als ePojisteni.cz mit sich bringt.“

Antonín Florián Kretschmer



ANTONÍN FLORIÁN KRETSCHMER,
HEAD OF CONTENT

ePojisteni.cz – Ausgangszustand

Das zweite Jahrzehnt des neuen Jahrtausends war eine relativ dynamische Zeit im Bereich SEO. Im Jahr 2012 veröffentlichte Google ein wichtiges Update – den sogenannten Google Penguin, der Backlinks und deren Bewertung abdeckte.

Einer der Hauptgründe für den Beginn der Zusammenarbeit zwischen ePojisteni.cz und eVisions Advertising war die von Google verhängte sogenannte manuelle Strafe, die zu einer Verringerung der Website-Sichtbarkeit und einem Rückgang des Datenverkehrs durch organische Suche um 50% führte. Zusätzlich zu der oben genannten Strafe verzeichnete die Website auch eine schlechte Leistung in der Seznam-Suchmaschine, die durch die technische Mängel der Website verursacht wurde.

Keyword-Recherchen ergaben, dass sogenannte Long-Tail-Abfragen nicht durch ePojisteni.cz abgedeckt werden konnten. Auf diese Weise kennzeichnen wir Wörter, die spezifisch sind, eine geringere Suche und Wettbewerbsfähigkeit aufweisen, aber letztendlich ein interessantes Segment und Verkehrspotential darstellen. Das Web war in Bezug auf die Anzahl der Seiten keineswegs groß, und außerhalb der Homepage gab es Einheiten grundlegender Zielseiten, die praktisch überhaupt nicht optimiert waren.

Definition der SEO-Strategie und Start des Projekts

Hauptinitiator der Änderung war der Marketingleiter David Holý. Dank eines proaktiven Ansatzes ermöglichte er wesentliche Änderungen auf der Website, indem er Empfehlungen schnell umsetzte, und somit eine Umgebung schuf, in der SEO eine klar definierte Priorität hatte. Die gemeinsame detaillierte Festlegung der Zusammenarbeit und die Festlegung wirksamer Verfahren zeigten später, dass diese Entscheidung eine ausschlaggebende Rolle für die Erzielung gewünschter Ergebnisse spielte.

Jede SEO-Zusammenarbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Der erste Teil umfasst eine Bewertung der aktuellen Fehler und der aktuellen Marktposition. Der zweite Teil befasst sich mit der Wachstumsstrategie und hat zum Ziel, die Sichtbarkeit der Website zu erhöhen. Der erste Schritt basierte auf der Umsetzung unserer technischen Vorschläge. Nachdem wir die Google-Strafe beseitigt hatten, konzentrierten wir uns darauf, die Ziele der Zusammenarbeit festzulegen und zu erreichen, d.h. den organischen Verkehr und den Gesamtmarktanteil auf dem Markt zu erhöhen.

Eine detaillierte Suche nach Schlüsselwörtern – aber zu jenem Zeitpunkt sogar beispielsweise die Arbeit mit einem Suchmaschinenflüsterer – führte uns zu der folgenden Strategie. Jene basiert auf der Grundlage des klassischen STP-Marketings (Segmentation, Targeting and Positioning). Wir sammelten Anfragen für die Hauptsegmente des Kunden, analysierten verschiedene potenzielle Zielgruppen und bildeten deren Customer Journey im Internet ab. Ziel war es, ePojisteni.cz in irgendeine Phase der Customer Journey des Benutzers einzubeziehen.

In diesem Zusammenhang erinnern wir uns an das Marketing Festival und einen sehr inspirierenden Vortrag von Avinash Kaushik, der 2014 einen ähnlichen Ansatz durch das relativ neue STDC-Framework beschrieb.In einem hart umkämpften Umfeld kann eine langfristige SEO-Strategie nicht ohne Linkaufbau (Linkbuilding) auskommen. In dieser Hinsicht arbeiteten wir mit dem PR-Berater von ePojisteni.cz zusammen und versuchten im Rahmen unseres Ziels – d.h. in jeder Phase der Customer Journey des Benutzers präsent zu sein –  Kunden auf allen hochwertigen und thematischen Websites anzusprechen. Neben den üblichen Linkbuilding-Methoden nutzten wir auch die Tatsache, dass ePojisteni.cz Sponsor der höchsten tschechischen Fußballliga wurde. Die regelmäßige Optimierung der Offpage-Faktoren trug maßgeblich zu den positiven Ergebnissen von ePojisteni.cz bei.

Von der Strategie der Flächenbombardierung auf die präzise Erstellung von auf Personen zugeschnittenen Inhalten

Natürlich war SEO im Jahr 2013 anders als SEO im Jahr 2020. Wenn Sie schon lange ein Projekt durchführen und nicht den aktuellen Trends folgen, friert das Projekt ein und Sie können die Kundenziele nicht erreichen. Wir geben ohne Reue zu, dass wir zu Beginn der neuen Phase der Inhaltserstellung beschlossen haben, alle relevanten Phrasen so schnell wie möglich zu behandeln. Wir wussten, dass der Client bei den meisten Abfragen relativ schnell in den Suchergebnissen angezeigt wird, sodass relativ einfache Zielseiten für verschiedene Abfragemuster erstellt wurden.

Dank dieser Technik konnten wir schnell einen großen Teil der Phrasen abdecken, was sich in der Entwicklung des Marktanteils und der allgemeinen Sichtbarkeit in Suchmaschinen widerspiegelte. So wie sich ePojisteni.cz und SEO geändert haben, hat sich auch gleichermaßen unser Ansatz zur Erstellung und Überarbeitung von Inhalten geändert. Aus der „Flächenbombardierung“ gingen wir zur Auswahl der wichtigsten Fragen über, die die meisten Hinweise brachten und am effektivsten waren. Wir haben den Inhalt dieser Website schrittweise erweitert, um das Thema abzudecken und unserer Zielgruppe die bestmöglichen Informationen für Fragen zur Verfügung zu stellen.

Dank zeitnaher Berichterstattung und regelmäßiger Aktualisierung der Inhalte konnten wir in einem hart umkämpften Umfeld den höchsten Marktanteil halten.

Zeitplan der Zusammenarbeit

Beginn der SEO-Dachstrategie aka Übernahme von Srovnejto.cz

Bereits 2012 umfasste ePojisteni.cz auch Projekte mit ähnlichen Geschäftsplänen wie iPojisteni.cz oder Uspory.cz. Im Jahr 2017 fand eine weitere Akquisition statt, nämlich die Übernahme der Website Srovnejto.cz, mit der wir auch im Bereich Performance Marketing zusammengearbeitet haben.

Der Erwerb einer anderen Website hatte einen sehr hohen Einfluss auf die Funktionsweise von SEO. Zum Jahreswechsel 2018/2019 haben wir begonnen, mit der sogenannten Umbrella-Strategie (Dachstrategie) zu arbeiten, die darauf abzielt, die Sichtbarkeit des Kunden bei der organischen Suche zu vervielfachen und die Kommunikation unter einer Marke zu vereinheitlichen. Dank dessen wurden andere Geschäftsbranchen sowohl in Bezug auf Versicherungen und Taschenrechner als auch in Bezug auf Mobilfunktarife, Rabattportale, Energiekomparatoren und Kredite miteinander verbunden und erweitert. Positiv waren auch die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit, d.h. „brand awereness“.

Das Hauptziel der Umbrella-Strategie war es, einen starken Akteur im Bereich komplexer Grader zu schaffen und gleichzeitig Websites für sogenannte „Suchmaschinen-Ergebnis-Seiten“ (SERP) zu nutzen. In der Praxis kann dies bedeuten, dass beispielsweise für eine Reihe absolut grundlegender Fragen („vertragliche Pflichtversicherung Vergleich“ und dergleichen) die Domain ePojisteni.cz im featured Snippet die Nullposition erhält und die Website Srovnejto.cz sich direkt dahinter befindet. Ebenso sollte es im Laufe der Zeit bei Long-Tail-Ausdrücken oder Blog-Artikeln der Fall sein.

Ergebnisse der Zusammenarbeit zwischen eVisions Advertising und ePojisteni.cz

Suchmaschinenoptimierung stellt eine langfristige Aufgabe dar, bei der es natürlich einige quick wins gibt. Allerdings ist es nicht möglich, darauf eine funktionierende langfristige Strategie aufzubauen, die zur Erreichung von Zielen führt. Zu Beginn unserer Kooperation haben wir mit ePojisteni.cz klare Prioritäten, Ziele und Erwartungen an die gegenseitige Zusammenarbeit festgelegt. Unsere Zusammenarbeit besteht nun schon 7 Jahre. In dieser Zeit kann etwas geschaffen, aber auch verwöhnt werden. Wichtig ist hierbei jedoch immer, das Vertrauen zwischen der Agentur und dem Kunden aufrechtzuerhalten. Dank des Vertrauens und enger Teamarbeit konnten wir zusammen mit ePojisteni.cz mehr als ehrgeizige Pläne umsetzen.

Wir möchten uns bei David Holý, Arnošt Machytek und Antonín Florián Kretschmer für die Gelegenheit und die hervorragende Erfahrung bedanken.

Nachfolgend finden Sie die grundlegenden Metriken, die unsere Zusammenarbeit definieren.

Organischer Verkehr und Leads

Seit Beginn der Zusammenarbeit haben wir den organischen Verkehr des Kunden um 300% gesteigert

Mit dem Anstieg des Webverkehrs und der Conversion-Rates haben wir die Anzahl der Leads um 387% erhöht.

Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit der Website hängt eng mit der Verkehrsentwicklung zusammen. Daher war es unser Hauptziel, in den TOP 3 und TOP 10, d.h. in den ersten 3 und in den ersten 10 organischen Ergebnissen in Bezug auf die wichtigsten Schlüsselwörter, gesehen zu werden. Hierbei handelte es sich hauptsächlich um ein Segment der vertraglichen Pflichtversicherung, welches die Hauptbranche für ePojisteni.cz war und ist. Folglich konnte der Kunde in den letzten 4 Jahren in den TOP 3 ein Wachstum von durchschnittlich 18% pro Jahr und in den TOP 10 von 36% verzeichnen.

Durchschnittliche Steigerung der Sichtbarkeit von Positionen in den TOP 3 um 18% gegenüber dem Vorjahr um 18% und in den TOP 10 um 36%.

Wenn wir diese Daten in den Kontext anderer Wettbewerber stellen, d.h. hauptsächlich Vergleicher, die ähnliche Dienste anbieten, hat ePojisteni.cz die höchste Sichtbarkeit und wird bei den meisten Keywords angezeigt.

ePojisteni.cz ist Marktführer im Vergleich zur Sichtbarkeit der Hauptkonkurrenten

Market share

Wenn Sie alle relevanten Kennzahlen Ihrer Website überwachen möchten, um Informationen über Ihre Position in Suchmaschinen zu erhalten, ist es erforderlich, den sogenannten SEO market share (SEO-Marktanteil) zu überwachen. Bei eVisions Advertising definieren wir den Marktanteil nach dem Collabim-Tool. Dies ist der Prozentsatz der Keywords, die wir im Tool verfolgen und die auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt werden. 

Die vertragliche Pflichtversicherung ist eine wesentliche Vertikale für ePojisteni.cz. Daher überwachen wir im Detail insbesondere die Keywords mit dem größten Conversion-Potenzial, sprich die mit Attributen verknüpften Keywords:

  • Vergleich, Vergleichung, Verhandlung;
  • Preis, billigste, billiger;
  • Rechner, Berechnung, Kalkulation.

Natürlich folgen wir auch den wichtigsten Schlüsselwörtern wie:

  • Allgemein meist gesuchte Keywords,
  • Arten von Versicherungen (pro Jahr, saisonal, langfristig).

Für den gegebenen Datensatz, der das größte Geschäftspotenzial bietet und etwa 200 Keywords beinhaltet, verfügt ePojisteni.cz über einen Marktanteil von 96% und ist damit der dominierende Akteur auf dem Markt für vertragliche Pflichtversicherungen.

Im Segment der vertraglichen Pflichtversicherung erreicht ePojisteni.cz 96%; die nächste Konkurrenz um ein Drittel weniger.

Mit langfristiger Optimierung und schneller Anpassung zu besten Ergebnissen

Suchmaschinen sind in ständigem Wandel. Was gestern noch wahr war, gilt heute möglicherweise nicht mehr. Auch wenn die Grundprinzipien von SEO mehr oder weniger unverändert bleiben, ändern sich damit arbeitende Unternehmen und  die Umgebung allemal. Die Ergebnisse und Erfahrungen mit der Optimierung für ePojisteni.cz zeigen, dass eine langfristige Optimierung nicht nur in einer klaren Vision und ehrlichen Umsetzung der SEO-Strategie besteht, sondern auch in der Fähigkeit, sich an Veränderungen im Markt und die Nachrichten, die Suchmaschinen bringen, anzupassen. Bei ePojisteni.cz haben wir es geschafft!

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05.04.2021

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