Fallstudie: Wie wir mit MAN Truck & Bus Czech Republic den Ball auf Facebook ins Rollen brachten

26. 10. 2018 Autor Diana Zadáková

1. Die organischen Reichweiten fallen

Facebook hat sich 2018 sehr großzügig gezeigt. Das verspätete Weihnachtsgeschenk in Form eines neuen Facebook-Algorithmus hat die Budgets der Facebook-Seitenadministratoren buchstäblich durchgekreutzt.

Der neue Algorithmus hat begonnen, Beiträge von Freunden zu bevorzugen, was in der Praxis bedeutet, dass die organische Reichweite von Beiträgen, die von Unternehmensseiten geteilt werden, von Monat zu Monat abnimmt. Ohne bezahlte Werbung stehen FB-Seiten heute praktisch auf der Kippe.

Aber nicht alle Tage sind vorbei. Lassen Sie uns Zuckbergs Geschenk etwas näher betrachten…

Der Satz „Sie werden weniger öffentliche Inhalte wie Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien sehen,“  hat das Herz eines jeden Vermarkters höher schlagen lassen. Lassen Sie sich nicht einschüchtern und lesen Sie stattdessen weiter.

„Die öffentlichen Inhalte, die Sie mehr sehen, werden demselben Standard unterliegen – sie sollten sinnvolle Interaktionen zwischen Menschen fördern. Bei Facebook ging es schon immer um persönliche Verbindungen.“

Zuckeberg gab ein klares Rezept für einen neuen Algorithmus, auf dem wir unsere Strategie aufgebaut haben. Letztendlich hat uns dies ein langfristiges Wachstum bei allen organischen und viralen Metriken (Engagement, Reichweite, Impressionen) gebracht, die wir verfolgen.

2. Nicht um jeden Preis eine Revolution anstreben

Viele Social-Media-Spezialisten gehen an die Grenzen des Möglichen. Von Beginn ihrer Zusammenarbeit an entwickeln sie revolutionäre Lösungen und wollen mit ihrer Kampagne Geschichte schreiben. Diese Lösungen haben nicht nur ungewisse Ergebnisse, sondern sind oft mit Zehntausenden von Dollar an Werbekosten verbunden.

Andererseits, warum nicht. Es gibt auch Fallstudien, die zeigen, dass sich dieser Weg auszahlen kann. Aber es gibt Marken und vor allem Zielgruppen, die aus verschiedenen Gründen keine Standardlösung benötigen.

Wir entschieden uns für den ersten Weg und konzentrierten uns auf die Entwicklung einer umfassenden Social-Media-Strategie. Wir haben es auf unsere Fans, ihre Motivationen für ein Engagement und ein hochwertiges Community-Management aufgebaut.

3. Bauen Sie Ihre Strategie auf Ihre Fans auf

Als wir mit der Verwaltung dieser FB-Seite begannen, bekamen wir keine Social-Media-Strategie auf dem Silbertablett serviert. Wir mussten von Anfang an daran arbeiten.

Die wichtigsten Marketingziele unserer Zusammenarbeit waren und sind:

• Aufbau loyaler Beziehungen zu den Zielgruppen.
• Aufbau einer Gemeinschaft rund um die Marke MAN.
• Stärkung des Marken- und Produktbewusstseins.
• Informationen über neue oder innovative Produkte/Dienstleistungen.
• Aufbau von Markeninhalten.

Wir begannen mit der Analyse bereits geteilter Beiträge und der Kartierung des Wettbewerbs. Nach und nach haben wir herausgefunden, auf welche Inhalte die Fans am meisten reagieren, und unsere Strategie verfeinert. Wir haben es auch von Angesicht zu Angesicht getestet.

Wenn Sie den Artikel 8 Tipps, wie Sie den FB-Algorithmus überlisten können von meinem Kollegen Dominik aufmerksam lesen, erwähnt er gleich am ersten Punkt unsere Marketingforschung für den Kunden MAN. Wir haben unsere Fans persönlich getroffen, und glauben Sie mir, kein Tool kann Ihnen einen solchen Einblick in Ihr Zielpublikum geben.

Das Treffen gab uns die Gewissheit, dass unsere scheinbar einfache Strategie funktionieren würde. Einerseits nutzte unsere Zielgruppe keine besonders innovativen Technologien und musste sie auch nicht nutzen. Sie mussten ihre Leidenschaft für die Marke teilen, für die Autos, die ihr Zuhause sind, für die Arbeit, die sie oft ihre Familienbeziehungen kostete.

4. Wie kann man das Engagement der Fans erhöhen? Nutzen Sie das COBRA-Konzept, um die Beweggründe der Fans für ihr Engagement zu verstehen.

Grob kann man drei Arten von Interaktionen unterscheiden: Likes, Kommentare und Shares. Wir betrachten Likes als eine passivere Form des Engagements – ein Klick ist eine Sache von Mikrosekunden, während das Schreiben eines Kommentars viel mehr Aufwand und Zeit erfordert.

Es lohnt sich daher, diese Kennzahlen getrennt zu bewerten, da sie das Ergebnis verschiedener Arten von Engagement-Motivation von oft unterschiedlichen Arten von Fans sind. Dies bringt uns zum Konzept von COBRA (Consumer Online Brand-Related Activity).

4.1 Drei Ebenen des Fan-Engagements in sozialen Medien

COBRA hebt 3 verschiedene Stufen des Engagements der Verbraucher mit einer Marke in den sozialen Medien hervor (von der niedrigsten bis zur höchsten):

1. Consuming – der Verbraucher/Fan konsumiert nur den Inhalt, sieht sich z. B. ein Video oder ein Foto an.
2. Contributing – der Verbraucher/Fan trägt mit seinen Likes oder Kommentaren zu Beiträgen bei, die auf der FB-Seite geteilt werden.
3. Creating – der Verbraucher/Fan teilt seine eigenen Fotos und Videos, schreibt Artikel über die Marke usw.

Die folgende Tabelle gibt einen guten Überblick:

4.2 Wissen Sie, was Ihre Fans motiviert, sich zu engagieren?

Gleichzeitig untersucht das Konzept die Beweggründe der Fans für ihr Engagement (d. h. ihre Beteiligung). Fünf Faktoren oder Motivatoren spielen dabei eine Rolle: soziale Faktoren, der Wunsch nach Information, der Wunsch nach Spaß, Vertrauen und Belohnung.

In den sozialen Medien äußern sich die Faktoren wie folgt:

1. Soziale Faktoren – durch das Liken von Facebook wird der Verbraucher Teil einer Gemeinschaft, mit der er sich identifiziert. Gleichzeitig wollen sie ihre Umgebung beeindrucken oder ihre Meinung oder Einstellung mitteilen. Dieser Faktor ist ausschlaggebend für die Erstellung, d. h. die Schaffung (3. und höchste COBRA-Stufe), der so genannten nutzergenerierten Inhalte.
2. Informationsbedürfnis – die Verbraucher halten soziale Netzwerke für eine vertrauenswürdige und relevante Informationsquelle (insbesondere FB-Gruppen). Erfüllen Sie diesen Wunsch und versorgen Sie sie mit den Informationen, die sie brauchen, um sie zum Kauf zu bewegen. Oder sie einfach inspirieren.
3. Sehnsucht nach Spaß – Flucht vor der Realität, vor den Problemen des Alltags, emotionale Entlastung, Vergnügen. Der Wunsch nach Unterhaltung ist die Hauptmotivation für das Konsumieren von Inhalten in sozialen Netzwerken, d. h. für den Konsum (COBRA-Stufe 1).
4. Vertrauen – wenn die Verbraucher der Kommunikation Ihrer Marke auf Ihrer FB-Seite und den anderen Fans vertrauen, werden Sie ihr Engagement erhöhen.
5. Belohnung – die Verbraucher wollen sich über Rabatte informieren, an Wettbewerben teilnehmen, kurz gesagt, eine greifbarere Belohnung für ihre COBRA-Abschlüsse erhalten.

4.3 Segmentieren Sie Ihre Fans und machen Sie sie zu Ihren „Markenbotschaftern“.

Auf der Grundlage von fünf verschiedenen Motivatoren, dem Grad des Engagements (consuming, contributing, creating) und der Art des Engagements (likes, comments, shares) können wir die Fans in vier Gruppen einteilen:

4.3.1 Marke-getrennt (Brand detached)

Diese Fans werden Ihre Inhalte konsumieren, aber Siemüssen sie um Likes bitten. Bitten Sie nicht! Bieten Sie ihnen vielmehr Inhalte an, die ihnen gefallen und durch die Sie Vertrauen bei ihnen aufbauen.

Wenn Sie sie mit genügend unterhaltsamen und emotionalen Inhalten füttern, werden sie sich nach und nach dafür interessieren, mehr über die Marke zu erfahren, und schließlich von einem Konsumenten zu einem Mitwirkenden werden.

4.3.2 Markenprofiteure (Brand profiteers)

Eine andere Gruppe von Fans sind die so genannten Markenprofiteure. Das Ziel ihrer COBRAs ist es, eine Art von Leistung zu erhalten. Sie sind durch die Belohnung und den Wunsch nach Informationen motiviert, sich zu engagieren.

Bieten Sie ihnen Sonderangebote, veranstalten Sie ein Gewinnspiel, laden Sie sie zu einer besonderen Veranstaltung ein. Sie werden das Angebot gerne weitergeben, d. h. sie werden den Beitrag mit Ihnen teilen. Diese Fans werden sich jedoch nicht mehr dazu äußern.

Und das ist wahrscheinlich der Grund, warum die Einladung zur Jičín-Messe über 30 Mitteilungen hatte.

4.3.3 Markenbegleiter

Diese Fans reagieren aus eigenem Antrieb – sie interagieren, wenn die Beiträge sie amüsieren oder in dem Bemühen, mit anderen Fans in Kontakt zu treten. Der Hauptmotivator ist der soziale Faktor, der auch die treibende Kraft hinter der Erstellung von nutzergenerierten Inhalten ist.

Diese Fans sollten ermutigt werden, ihre Meinung und ihre Beziehung zur Marke mitzuteilen. Diese Fans sind extrem wichtig, da sie positive Assoziationen mit der Marke verbreiten (im besten Fall natürlich).

4.3.4 Markenabhängige/Markenbotschafter (Brand reliants/brand ambassadors)

Schließlich – Ihre VIP-Fans, die auf jeden Ihrer Inhalte reagieren. Sie mögen, kommentieren, teilen und senden Ihnen manchmal ein Foto in einer Direktnachricht. Diese Fans sind Ihre Markenbotschafter und verdienen eine erstklassige Betreuung! Sie sind diejenigen, die ein Profilbild mit einem MAN-Auto haben.

Wir haben unsere Markenbotschafter als VIP in Zoomsphere gekennzeichnet. Und siehe eine Zeile weiter oben – was für ein Label unser Fan Honza und viele andere haben.

Unser Ziel war und ist es, aus Fans, die Brand detached, Markenprofiteure und Brand companions sind, Markenbotschafter zu machen, indem wir wertvolle Inhalte erstellen, die die Motive der Gruppen ansprechen, undein hohes Maß an unternehmerischem Engagement (in Posts und Direktnachrichten).

5. Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus – vergessen Sie nicht das unternehmerisch Engagement

Bei der Kommunikation in den sozialen Medien geht es nicht nur darum, Inhalte in der Hoffnung zu teilen, dass die Fans darauf reagieren. Marken, die in den sozialen Medien sehr erfolgreich sind, sind sich des Prinzips der Eisberg-Theorie bewusst, dass nur etwa 7 % der gesamten Kommunikation in einer Marken-Community-Beziehung stattfindet. Die anderen 93 % der Interaktionen betreffen die Beziehung zwischen Marke und Fan.

Dieser Zusammenhang muss sich in vielen anderen Faktoren widerspiegeln. Erstens, das Budget für Social Media Marketing – Sie müssen einkalkulieren, dass die Zeit, die Sie für das Community-Management aufwenden, in der Größenordnung von vielen Stunden liegen wird. Sie müssen den richtigen Tonfall anschlagen und auf alle möglichen Szenarien vorbereitet sein. Zum Beispiel, wenn ein Fan einen Vorführtraktor mieten möchte, die Hebebühne nicht findet oder eine PDF-Regeneration durchführen muss.

Damit sie wissen, dass sie sich an Sie wenden können, wenn sie eine Kappe kaufen, und dass Sie ihnen die Kontakte vermitteln, die sie brauchen, wenn sie ein Problem mit ihrem Auto haben. Weil du ihr Freund bist, der sie unterhält, ihre Leidenschaft für MAN-Autos teilt und ihnen in Notfällen hilft.

6. Ergebnisse

Wir haben nicht nur bereits einige Dutzend VIP-Fans (Markenbotschafter), deren Namen und Profilbilder sich unser Social-Media-Team merkt, sondern vor allem haben wir es geschafft, eine Gemeinschaft von MAN-Liebhabern zu schaffen, die aktiv ihre Gefühle und Einstellungen zur Marke, Fotos von ihren Reisen und Lebensgeschichten teilen.

Wir können jetzt vorhersagen, welche Art von Inhalten Hunderte von Interaktionen erzeugen wird und welche wir (übertrieben gesagt) an den Fingern unserer sozialen Hände abzählen können. MAN Truck & Bus Czech Republic ist jedoch die offizielle Seite einer international bekannten Marke und keine FB-Gruppe ohne geregelten Inhalt. Und die Kommunikation großer Marken in sozialen Netzwerken hat ihre eigenen Regeln, die beachtet werden müssen. Und wir können nur zustimmen – wo sonst als auf der offiziellen Seite von MAN finden Fans Informationen von inside MAN? Wie wir bereits wissen, bedeutet die Tatsache, dass sie nicht darauf reagieren, nicht, dass sie es nicht konsumieren. Besonders unsere Markenprofiteure werden sie sicher zu schätzen wissen.

6.1 Datenanalyse

Wir verwenden Zoomsphere für die Analyse. Die Daten umfassen unsere 7-monatige Arbeit an dem Projekt und werden automatisch mit den vorherigen 7 Monaten verglichen. Die Daten konzentrieren sich auf organische und virale Metriken.

Organische Metriken werden erreicht, ohne dass eine Graduierung erforderlich ist. Virale Metriken entstehen durch die Interaktion der Fans, indem z. B. durch das Teilen von Inhalten der Beitrag anderen Nutzern zugänglich gemacht wird, auch ohne dass bezahlte Werbung erforderlich ist.

Im Vergleich zu den Vormonaten wurden weniger Beiträge geteilt. Das bedeutet, dass der Anstieg der organischen und viralen Metriken nicht auf die höhere Anzahl von Beiträgen zurückzuführen ist (konkret 101 gegenüber 145).

Benötigen Sie Beratung zu Ihrer Marketingstrategie für soziale Medien? Kontaktieren Sie uns. Lassen Sie uns einen Kaffee trinken, und wir werden uns bestimmt etwas einfallen lassen.