Case Study: Wie aus Mineraldünger ein spannendes FB-Thema machten und die organische YoY Reichweite um 269% steigerten

13. 02. 2020 Autor Diana Zadáková

Seit Ende 2018 arbeiten wir mit dem Kunden Yara Agri Czech Republic zusammen. Der Kunde beauftragte uns mit der komplexen Verwaltung der Facebook-Seite, die aus regelmäßiger Präsentation (Erstellung und Teilen von Inhalten), Community-Management und Verwaltung von bezahlten Kampagnen (Facebook Ads) besteht.

Yara sicherlich herstellt keine Schokoriegel. Yara bietet Lösungen für die Pflanzenernährung an, um Landwirten zu helfen, ihre Erträge zu steigern und die Produktionsqualität zu verbessern. Mit anderen Worten: Sie bietet umfassende Dienstleistungen im Bereich der Pflanzenernährung und -düngung.

Dies ist nicht wirklich ein sexy Thema für die sozialen Medien, sagen Sie?

Falsch. Es gibt kein antisexy Thema, nur einen schlechten Vermarkter.

Eine Sache ist das Produkt, das Sie verkaufen. Zu wissen, was man erreichen will, ist allerdings etwas anderes. Und drittens, wie man es macht…

Jede Industrie ist sexy genug, um es zu verdienen, in den sozialen Netzwerken präsent zu sein.

Jeder liebt Schokoriegel. Er muss nicht mit Ihnen in den sozialen Medien chatten, umIhre Gunst zu gewinnen. Es braucht nur einen leckeren Bissen und ein Foto in einem Lifestyle-Magazin, das seine köstliche Füllung zeigt.

Aber es ist nicht die Regel, dass man ein Produkt, das Millionen von Menschen auf der ganzen Welt auf denersten Blick lieben, in dieHände des Marketings bekommt. Und Sie sind auch nicht immer die Zielgruppe des Produkts.

Es ist ganz einfach, ein Lovebrand für Schokolade aufzubauen. Du und dein Chokoriegel werdet für immer zusammen sein, in guten wie in schlechten Zeiten… Aber heute werden wir eine andere Geschichte erzählen. Darüber, dass jeder (Social-Media-)König zuallererst auf seine Leute hören sollte. Und dass sogar Ihre Marke sexy genug für soziale Netzwerke ist, auch wenn Sie keine Produkte anbieten, die bei der breiten Öffentlichkeit beliebt sind.

Ziele der Zusammenarbeit

Das langfristige Ziel unserer Zusammenarbeit mit dem Kunden Yara Agri Czech Republic ist vor allem:

• Steigerung des Markenbewusstseins bei der Zielgruppe,
• seine Position als Marktführer in Bezug auf Qualität und Wissen zu festigen,
• und Gewinnung von Kundeneinblicken.

Anders gesagt: Wenn ein Agronom, Betriebsleiter oder Landwirt entscheidet, welches Pflanzennahrungsprodukt er verwenden soll, sollte er sich für die Marke Yara entscheiden, weil sie irgendwie näher, vertrauter und „intelligenter“ erscheint.

(Ursprüngliche) Inhaltsstrategie:

Ich werde ganz kurz sein. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit hatten wir die Vision, uns auf folgende Themen zu konzentrieren:

• Aufklärung der Zielgruppe über das Thema,
• über die neuesten Branchennachrichten und Trends in der Pflanzenernährung,
• Neuigkeiten aus dem Umfeld von Yara.

Was Sie mit anderen teilen oder ihnen mitteilen wollen, ist die eine Sache. Die andere ist, wie man es macht. Und vor allem, ob es überhaupt jemanden interessiert.

Wenn Sie schon eine Weile in den sozialen Medien aktiv sind, werden Sie bald wissen, was die Zielgruppe Ihres Kunden (Ihrer Marke) will. In zweierlei Hinsicht:

1. Sie werden (danach) fragen.
2. Sie müssen den Einblicken gerecht werden (in den Mittelpunkt des Geschehens rücken).

Und so haben wir bald gelernt, dass wir keine großen Gewinne für die Marke erzielen würden, wenn wir weiterhin lehrreiche Beiträge darüber veröffentlichen würden, wie und warum es gut ist, Dünger zu verwenden.

• „Düngemittel zerstören die Umwelt.“
• „Düngemittel führen dazu, dass der Planet von Menschen überbevölkert wird.“
• „Es gibt nichts Schlimmeres als Raps und Chemikalien auf dem Feld hinter deinem Haus.“

Das Publikum hat uns nicht verschont. So haben wir uns den Aufbau eines „Lovebrands“ nicht vorgestellt. Wo haben wir wir den Fehler gemacht?

Wir werden uns alle 6 Schritte zusammen mit praktischen Beispielen bei unserem Kunden ansehen.

Schritt 1: Zugeben, dass Sie kein Schokoriegel sind

Wir haben vergessen zu erwähnen, dass wir einen Schokoriegel, den die meisten Menschen auf der Welt lieben, nicht verkaufen. Solange sie nicht entschlacken. Mit einen Schokoriegel kann man in der sozialen Welt etwas erreichen, aber nicht so sehr mit Düngemitteln.

Schritt 2: Versetzen Sie sich in die Zielgruppe und finden Sie den Mittelpunkt ihres Handelns

Man kann sich sofort in die schokoladenverliebte Person einfühlen. Der Besitzer eines großen landwirtschaftlichen Betriebs oder ein Agrarwissenschaftler? Das ist gar nicht so einfach…

Unser Sozialteam liebt Erdbeeren und gießt gelegentlich die Pflanzen im Büro (die meisten sind Kakteen). So würde ich unseren landwirtschaftlichen Betrieb beschreiben. Nun, wir sind nicht gerade die Zielgruppe.

Aber das ist nicht der Punkt. Es geht darum, zu wissen, wo man sein Ziel (leicht) findet. Zudiesem Zeitpunkt müssen Sie vor allem herausfinden, warum die Menschen Ihr Produkt lieben könnten. Und um diese Liebe mit Ihnen in den sozialen Medien zu teilen.

Schritt 3: Venutzen Sie die Vorteile von FB-Gruppen

Es ist Anfang 2019 und tschechische Vermarkter entdecken die Macht von FB-Gruppen. Es werden Artikel geschrieben, die Sozialexperten warnen (erschrecken), dass niemand mehr an Seiten interessiert ist, die „Produkte in einer natürlichen Umgebung“ teilen.

Die Zukunft von Facebook liegt in den Gruppen.

Aber Facebook-Gruppen haben etwas, das für sie spricht. Wenn Sie zum Beispiel nicht die Zielgruppe sind, müssen Sie herausfinden, was sie interessiert, womit sie sich beschäftigen und worüber sie sprechen.

Es ist immer noch wahr (mit ein wenig Übertreibung), dass die Leute lieber ihren Daumen ins Feuer halten, als ihn der FB-Seite der Marke zu geben. Aber das spielt keine Rolle, denn die meisten Social-Media-Profis wissen, dass die Kennzahl der Anzahl der Fans einer Seite um 2016 herum ihre tiefere Bedeutung verloren hat.

Glücklicherweise wird das menschliche Bedürfnis, heiß zu diskutieren und Teil einer Gemeinschaft zu sein, immer vorhanden sein. Also haben wir uns in virtuellen Umgebungen umgesehen, in denen unser Zielpublikum dieses Bedürfnis befriedigt. In FB-Gruppen.

Schritt 4: Erhalten Sie Einblicke von Ihrer Zielgruppe

FB-Gruppen wie Landwirtschaft für alle, Landwirtschaft Tschechische Republik und SK, Landwirtschaft ist mein Leben und viele andere sind unser Reich. Das ist der Ort, an dem unsere Leute, oder besser gesagt die Leute der Marke Yara, regieren.

Wir haben festgestellt, dass unsere Agronomen großartige Menschen sind und nicht die „Hasser“, die sie auf den ersten Blick zu sein scheinen. Sie lieben es, zu reden, fotografieren, teilen und kommentieren. Am meisten und am häufigsten geht es um ihre schönen Traktoren. Der Zetor ist die „besteste“ Wahl.

Sie haben richtig geraten, das ist kein grammatikalischer Fehler. Und Zetor ist ein Traktorhersteller.

Schritt 5: Sentwicklen Sie Ihre Kommunikation auf den Erkenntnissen Ihrer Zielgruppe und werden Sie ein Freund mit den gleichen Interessen

Im Allgemeinen sind die Leute hauptsächlich auf Facebook, um:

• mit Freunden, Bekannten und Menschen mit ähnlichen Interessen in Kontakt zu treten,
• Fotos, Gedanken und Ideen zu teilen, für die sie gelobt werden, die ihr Ego stärken oder ihren Status festigen.

Seien Sie ein Freund mit den gleichen Interessen, keine Marke, die ein Produkt verkauft.

Wie haben wir unser Wissen über unsere Zielgruppe genutzt, fragen Sie?

Die Marke Yara ist der clevere Helfer eines jeden Agronomen bei der Steigerung der landwirtschaftlichen Erträge – und sie hat Sinn für Humor.

In der Praxis sieht das so aus:

#1 Schaffung einer einheitlichen visuellen Identität zur Förderung des Markenbewusstseins

Gibt es etwas Schlimmeres als eine langweilige Marke auf FB? Ja. Eine langweilige Marke ohne Identität. Eine Marke, deren Beiträge in der Masse der anderen untergehen. Und die sogar mit Fotos verwechselt werden können, die in FB-Gruppen geteilt werden. Auch wenn Sie ein Freund mit den gleichen Interessen sind, sind Sie nicht irgendein Freund ohne Namen und Charakter.

#2 Thematischer Schwerpunkt auf der Arbeit des Agronomen (Maschinen, Zubehör, Anbau)

Die Zielperson wird mit Ihnen sprechen, wenn sie etwas zu dem Thema zu sagen kann. Dank der FB-Gruppen erfahren Sie, welche Themen heiß diskutiert werden – und zwar auf eine positive Art und Weise.

#3 Praktische Tipps zur Steigerung von Erträgen und zur Saisonabhängigkeit der Arbeit

Yara ist kein gewöhnlicher Freund mit einer klaren Identität. Es ist ein intelligenter Partner, der Landwirten hilft, ihre Erträge zu steigern und die Qualität ihrer Produkte zu verbessern.

#4 Verwendung von UGC, d. h. von Fokusgruppeninhalten in Kommentaren und Nachrichten

Haben Sie keine Fotos von Ihrem Produkt in seiner natürlichen Umgebung? Oder noch schlimmer – die natürliche Umgebung sieht überhaupt nicht natürlich aus? Die Zielgruppe hat sie und wird sie gerne weitergeben.

#5 Mit der #BestestesSchlagwort-Kolumne einen Sinn für Humor beweisen

Wollen Sie Facebook erobern? Das „Besteste“, was Sie tun können, ist, auf Ihre Mitarbeiter zu hören. Und seien Sie nicht eine öde Marke, die ihre Wettbewerbsvorteile kommuniziert.

Schritt 6: Wo die organische Reichweite nicht ausreicht, hilft bezahlte Werbung

Zu Beginn der Zusammenarbeit benutzten wir für die Bewerbung von Posts auf der Facebook-Seite Lookalike Accounts von Personen, die in den letzten 365 Tagen mit der FB-Seite interagiert hatten. Schon nach kurzer Zeit stellten wir fest, dass wir mitdieser Zielgruppenansprache auch die „Hater“ erreichten.

Daraufhin haben wir damit begonnen, einzelne Interessen zu testen, um vielversprechende zu identifizieren. Nach eingehenden Tests haben wir die Interessen identifiziert, die sich bewährt haben, und verwenden sie weiterhin in unseren Werbeaktionen.

Schritt 7: Messen und bewerten!

Im Marketing geht es um Tests und Bewertungen. Was vor einem Jahr funktioniert hat, funktioniert heute nicht mehr. Ruhen Sie sich niemals auf Ihren Lorbeeren.

Erfahrungen?

1. Jedes Produkt ist sexy genug für soziale Netzwerke.
2. Scheuen Sie sich nicht, einen Fehler einzugestehen und Ihre Strategie zu ändern (wenn sie nicht funktioniert).
3. Unterschätzen Sie niemals Ihr Zielpublikum. Sie wird verlangen, was sie will. Aber man muss ihren Schwerpunkt finden.
4. Gewinnen Sie Erkenntnisse aus relevanten FB-Gruppen.
5. Nutzen Sie Erkenntnisse aus FB-Gruppen, um Ihre Marke zu kommunizieren.
6. Bezahlte Werbekampagnen gehören natürlich zu einer Social-Media-Strategie dazu.
7. Messen und bewerten.